Laut der Studie "Naturkosmetik Monitor 2020" des Hamburger Markforschungsunternehmens Splendid Research nutzen hauptsächlich junge und gut gebildete Frauen, die finanziell sicher sind und eher in der Stadt leben, Naturkosmetik. Nutzerinnen und Nutzer zwischen 15 und 69 Jahren wurden darin z.B. nach ihren Gründen zum Kauf von Naturkosmetik befragt. Die Motive dafür sind vielfältig und nicht nur auf das eigene Aussehen bezogen, obgleich 81 % der Befragten angaben, sich selbst mit natürlichen Inhaltsstoffen etwas Gutes tun zu wollen.